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アマプロ株式会社代表 林正愛が日々感じていることをつづります


by りんちゃん
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『日本型マーケティングの革新』その2

昨日に続き、『日本型マーケティングの革新』についてです。
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○1950年代後半から1960年代初めにかけて、団地族を先導役に、三種の
神器(白黒テレビ、洗濯機、冷蔵庫)を中心とする家電製品の普及が進んだ。
団地族に代表される生活こそが、当時の庶民が目指した豊かさの具体化で
あり、そのなかでも、家庭電化が豊かさの象徴であった。

○1960年代になると、日本の経済は本格的成長局面を迎えた。特徴として
は以下があげられる。
第1に、60年代の10年間の年間平均成長率が10%近く、驚異的な経済成
長率であった。
第2に、経済成長の過程で、日本の所得分配は平等化し、戦前と比べると、
決定的な違いを示すようになった。
第3に、驚異的な経済成長と所得の平準化、豊かさの強い達成欲求に伴い、
国民一人当たりの実質消費支出も大きく増大した。

○1970年代になると、「モーレツからビューティフルへ」という富士ゼロックス
の広告キャッチフレーズが話題に。ものの豊かさがとりあえず達成されると、
人々の関心はサービスの消費に向けられる。経済のサービス化が起こり、
消費支出に占めるサービス支出の比率は、1975年には28.3%に。
(ちなみに1995年では39.8%)。マクドナルドが登場したのは1971年。

○戦後の日本の消費者の基本特性は「未熟だが関心の高い」。
アメリカ型生活様式を実現していくうえで必要な生活様式は、従来から
日本にあった伝統的な消費生活とは異なるもの。そのため、新しいタイプ
の消費生活に関する情報を十分に蓄積していない。ほとんどの消費者が
新たな生活様式へ向かって新たな学習を余儀なくされた。

○顕著な行動特性としては、不満足をもたらすかもしれない購買を避ける
特性、リスク回避志向があり、それは2つの特徴がある。
1 企業志向ないし企業名ブランド志向
消費者として未熟で判断力が低いので、製品自体の内容をよくわからず、
購買しようとしている製品あるいはその製品がもたらす消費生活には
高い関心を持っているため、漠然とした不安を感じている。その不安感を
やわらげてくれるのは、信頼できる有名企業の製品であった。企業側も
複数のブランドを別々にプロモートするよりも、企業名をブランドとして
高めることに注力し、大企業の企業名ブランドへの信仰が育まれていった。
2  想起集合へのこだわり
名前を知っている製品のなかから勾配候補となる製品を識別し、その
中からどれを買うかを考える。

○リスク回避志向とともに、種々の情報源の中で人的情報源を重視する
特徴があり、製品への知識の乏しい消費者は、周りの人から情報を得る
ことは限られていたため、身近な専門家である、小売店の店員やセールス
マンといった商業的人的資源に頼らざるを得ない場面が多々あった。

で、ここでまた長くなってきたので、(3)に続きます。
by jungae | 2013-02-19 07:48 |