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アマプロ株式会社代表 林正愛が日々感じていることをつづります


by りんちゃん
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Luxury Strategyその6ーグローバルになる、Luxury戦略への参入と脱退

Luxury Strategyの続きます。その6は、GlobalとLuxury戦略とグローバル、
Luxury戦略への参入と脱退などについてです。
その1その2その3その4その5はこちらです。)

○Luxury市場では、国内市場が飽和状態になるのは時間の問題。Luxuryの顧客は、
旅好きが多く、すんでいるところだけで購入する訳ではない。

○まずはLuxury製品とサービスはローカルで特別であるべき(one-to-oneを目指す)。
その後regional(地域のもの)になり、national(国を代表する)ものになる。
最後のステップはグローバルを目指す。チャレンジなのは、それぞれの国で顧客
ベースを見つけることであり、どんな文化を持っているにせよ、ブランドの世界観を
体現すること。

○Luxuryの3つのステージ
1 同じ製品を世界中で売れる
2 同じ世界観の中で新しい製品を加える
3 新しい分野で多角化する

○luxury製品は世界中での製品で、輸送コストは比較的小さい→厳格な価格戦略が
欠かせない。

○グローバルにおけるコミュニケーション戦略
全ての面で厳格にコントロールすることが大事。写真や動画は共通のものを使い、
イベントも管理し、店舗のディスプレイも気を配る。

○なぜラグジュアリー戦略を使うのか
規模が大きい場合、通常の戦略で構わない。
規模が小さい場合、通常の戦略は使えず、Luxury戦略を使うことは理にかなう。
小さいことはLuxury戦略ではとてもすばらしい。

○いつLuxury戦略を用いるか?
数が足りないことを管理しないといけない→不足を希少性に変える
質を保つ(工場を海外に移すことはしない)
クリエイティブな製品を持つ

○Luxury戦略で成功させる3つのステップ
1 ポテトを定義する
 特徴の数を最小限にする、3〜5の間が最適。ポテトは大きくなくては
 いけない。
2 顧客の夢を見つける
 (例)Aiboは「不便なペット」
3 戦略のタイミングを見計らう
 小さくゆっくり始める。利益が出たら早く成長する。すでにいるお客様に
 焦点をあてる

○第1ステージ
最初はブランドがないし、夢も現実化していない。投資する十分なお金もない。
そのときにはインターネットで売るのは理にかなっている。
ビジネスは最初は売上を生まないので、資金を確保しておくことは大事。
(チャレンジ)コアとなる顧客を見つけることが大事。資金がなくなるが
そわそわしない。

○第2ステージ
ビジネスがトントンになる。夢が定義され、十分な人を魅了する。
Local→National→Globalの手順を踏む。
(チャレンジ)製品に焦点を当てていたのからグローバル市場、ブランドに
焦点を当てるブランドをつくらなくてはいけない。

○第3ステージ
ブランドが大きくなり、会社は利益を上げ、浸透度も高く、ブランドの愛用者
立ちは何か新しいものがほしいと感じている。
そのときに新しいラインが加えられる。
(チャレンジ)大きすぎて、特別感が失われる。価値を増やすクリエイティビ
ティが欠如する。

○ポテトは頻繁にチェックしたほうがいい。

○Luxury戦略への参入
BtoCマーケットでは、マーケットリーダーであれば、Luxury戦略は理にかなう。
新しい国に、Luxury戦略で入るには、十分な顧客ベースがあるかを調べ、その
場所で自分のブランドがLuxuryに慣れるかどうか、十分に考える
もし新製品カテゴリーに入る予定で、価格を上げるならLuxuryは戦略となる。

○Luxury戦略をやめる
ー夢が薄れたり、なくなったとき
ー市場がなくなったとき
ーメインの顧客を失ったとき
ーLuxuryのニッチ市場で大きくなりすぎたとき
ー株主が早い成長を望み、luxury戦略が重荷と受け止められたら
ーブランドが買収され、高価格の値をつけられたとき

○Luxury戦略をやめるのは可能だが、管理するのはむずかしい。やめると決め
たら、いろいろな問題に直面することを覚悟する。

○LuxuryとPremium&Fashion戦略
Luxuryはあること(Being)である。Premiumは持つこと(Having)である。
反対の戦略ではなく、ただ異なる戦略。ミックスは考えられる。同じブランドで
共存できる。

○製品での二段階戦略
ある製品群はLuxuryに、別の製品群はプレミアムかファッション。
ただし、うまく管理しないと、ブランドのイメージを損なう
(例)Appleの二段階戦略
 iPodとiPhoneは二段階戦略と考えられる?!

○サービスでの二段階戦略
固定費が増えるが、サービスで差別化を図れる。交通を担う会社、航空会社、
電車、クルーズなどは考えられる。

○ハイブリッドの戦略
Luxury戦略のピュアなプレイヤーになるのがむずかしい場合、ハイブリッド戦略は
オプションとなる。前提条件として、顧客がふたつ以上の異なる補完的なものを求
めていて、すべてが必要なとき。

○BtoBビジネスにおけるLuxury戦略
基本的にLuxuryは顧客マーケットに存在する。
BtoB企業は最終顧客に触れないし、彼らの夢をわからない。
そうすると、基本的にLuxury戦略は使えない。
BtoBでは、あなたの「顧客」はパートナーではなく、敵である。
戦略0 従うのみ
戦略1 特選的な地位を築く(特許を取るなど)
戦略2 最終顧客を知り、"BtoBtoC"企業になる
デザインで差別化を図る(ユーザーに寄り添ったもの、ユニークなもの)
ビジネスと企業は夢を見ないが、マネジャーは夢を見る。意思決定者の夢に言及
する。
ーMcKinsey & 社長
ー航空機メーカー&CEO
ーMac&東京大学のCTO...東京大学のCTOが気に入り、一気に採用された

また気になることの羅列になり、ごめんなさい。
Luxuryをどうしたらスケールアップできるか、グローバルになれるか、いろいろと
考えさせられました。
by jungae | 2014-04-01 13:31 | パリHECParis親子留学記