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アマプロ株式会社代表 林正愛が日々感じていることをつづります


by りんちゃん
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Luxury Strategyの続きます。その6は、GlobalとLuxury戦略とグローバル、
Luxury戦略への参入と脱退などについてです。
その1その2その3その4その5はこちらです。)

○Luxury市場では、国内市場が飽和状態になるのは時間の問題。Luxuryの顧客は、
旅好きが多く、すんでいるところだけで購入する訳ではない。

○まずはLuxury製品とサービスはローカルで特別であるべき(one-to-oneを目指す)。
その後regional(地域のもの)になり、national(国を代表する)ものになる。
最後のステップはグローバルを目指す。チャレンジなのは、それぞれの国で顧客
ベースを見つけることであり、どんな文化を持っているにせよ、ブランドの世界観を
体現すること。

○Luxuryの3つのステージ
1 同じ製品を世界中で売れる
2 同じ世界観の中で新しい製品を加える
3 新しい分野で多角化する

○luxury製品は世界中での製品で、輸送コストは比較的小さい→厳格な価格戦略が
欠かせない。

○グローバルにおけるコミュニケーション戦略
全ての面で厳格にコントロールすることが大事。写真や動画は共通のものを使い、
イベントも管理し、店舗のディスプレイも気を配る。

○なぜラグジュアリー戦略を使うのか
規模が大きい場合、通常の戦略で構わない。
規模が小さい場合、通常の戦略は使えず、Luxury戦略を使うことは理にかなう。
小さいことはLuxury戦略ではとてもすばらしい。

○いつLuxury戦略を用いるか?
数が足りないことを管理しないといけない→不足を希少性に変える
質を保つ(工場を海外に移すことはしない)
クリエイティブな製品を持つ

○Luxury戦略で成功させる3つのステップ
1 ポテトを定義する
 特徴の数を最小限にする、3〜5の間が最適。ポテトは大きくなくては
 いけない。
2 顧客の夢を見つける
 (例)Aiboは「不便なペット」
3 戦略のタイミングを見計らう
 小さくゆっくり始める。利益が出たら早く成長する。すでにいるお客様に
 焦点をあてる

○第1ステージ
最初はブランドがないし、夢も現実化していない。投資する十分なお金もない。
そのときにはインターネットで売るのは理にかなっている。
ビジネスは最初は売上を生まないので、資金を確保しておくことは大事。
(チャレンジ)コアとなる顧客を見つけることが大事。資金がなくなるが
そわそわしない。

○第2ステージ
ビジネスがトントンになる。夢が定義され、十分な人を魅了する。
Local→National→Globalの手順を踏む。
(チャレンジ)製品に焦点を当てていたのからグローバル市場、ブランドに
焦点を当てるブランドをつくらなくてはいけない。

○第3ステージ
ブランドが大きくなり、会社は利益を上げ、浸透度も高く、ブランドの愛用者
立ちは何か新しいものがほしいと感じている。
そのときに新しいラインが加えられる。
(チャレンジ)大きすぎて、特別感が失われる。価値を増やすクリエイティビ
ティが欠如する。

○ポテトは頻繁にチェックしたほうがいい。

○Luxury戦略への参入
BtoCマーケットでは、マーケットリーダーであれば、Luxury戦略は理にかなう。
新しい国に、Luxury戦略で入るには、十分な顧客ベースがあるかを調べ、その
場所で自分のブランドがLuxuryに慣れるかどうか、十分に考える
もし新製品カテゴリーに入る予定で、価格を上げるならLuxuryは戦略となる。

○Luxury戦略をやめる
ー夢が薄れたり、なくなったとき
ー市場がなくなったとき
ーメインの顧客を失ったとき
ーLuxuryのニッチ市場で大きくなりすぎたとき
ー株主が早い成長を望み、luxury戦略が重荷と受け止められたら
ーブランドが買収され、高価格の値をつけられたとき

○Luxury戦略をやめるのは可能だが、管理するのはむずかしい。やめると決め
たら、いろいろな問題に直面することを覚悟する。

○LuxuryとPremium&Fashion戦略
Luxuryはあること(Being)である。Premiumは持つこと(Having)である。
反対の戦略ではなく、ただ異なる戦略。ミックスは考えられる。同じブランドで
共存できる。

○製品での二段階戦略
ある製品群はLuxuryに、別の製品群はプレミアムかファッション。
ただし、うまく管理しないと、ブランドのイメージを損なう
(例)Appleの二段階戦略
 iPodとiPhoneは二段階戦略と考えられる?!

○サービスでの二段階戦略
固定費が増えるが、サービスで差別化を図れる。交通を担う会社、航空会社、
電車、クルーズなどは考えられる。

○ハイブリッドの戦略
Luxury戦略のピュアなプレイヤーになるのがむずかしい場合、ハイブリッド戦略は
オプションとなる。前提条件として、顧客がふたつ以上の異なる補完的なものを求
めていて、すべてが必要なとき。

○BtoBビジネスにおけるLuxury戦略
基本的にLuxuryは顧客マーケットに存在する。
BtoB企業は最終顧客に触れないし、彼らの夢をわからない。
そうすると、基本的にLuxury戦略は使えない。
BtoBでは、あなたの「顧客」はパートナーではなく、敵である。
戦略0 従うのみ
戦略1 特選的な地位を築く(特許を取るなど)
戦略2 最終顧客を知り、"BtoBtoC"企業になる
デザインで差別化を図る(ユーザーに寄り添ったもの、ユニークなもの)
ビジネスと企業は夢を見ないが、マネジャーは夢を見る。意思決定者の夢に言及
する。
ーMcKinsey & 社長
ー航空機メーカー&CEO
ーMac&東京大学のCTO...東京大学のCTOが気に入り、一気に採用された

また気になることの羅列になり、ごめんなさい。
Luxuryをどうしたらスケールアップできるか、グローバルになれるか、いろいろと
考えさせられました。
by jungae | 2014-04-01 13:31 | パリHECParis親子留学記
少し間が空いてしまいましたが、Luxury Strategyの4回目です。
その1その2その3もよかったら、ご覧ください。)
この間、授業が何度かあったので、少し長くなるかもしれません。
気になることをまとめてみます。

○Luxuryにおいてコミュニケーションは二重のものであるべき。
1 顧客に対するもの  ”あなたのためのLuxury”
2 非顧客に対するもの ”他の人のためのLuxury”

○Luxuryにおいて映画スターなどのセレブを使う場合は、注意が必要。
ブランドのコアになることはしない。実際に日々使っている人を証言者
として使う。1人ではなく、多くの人を同時に使う――これがLuxuryの
Communication。証言者になれるのは、実際にそのブランドの顧客、
ユーザーでなければいけない。

○Luxuryのメディア広告には特別な役割があるー社会の階層を階層を
維持するもの。
テレビはマスメディアなのでLuxuryには向かないが、ある程度の規模
のあるブランドならば、「ブランドの夢の価値を高める」のに使える。

○Luxuryにおける4P
Product     →Share of Dream(夢の共有)
Price      →Mystery (Gift)
Distribution   →Keep the Link (繋がりを維持する)
Communication →Feed the Dream(夢を耕す)

○ストーリーテリングはLuxuryではマスト。

○マス商品ではブランドが先にくるが、Luxuryでは、ブランドの構築は後に
くる。Luxuryのブランドはコアとなる「Potato」。そのPotatoは成長できる。

○Luxuryと模倣品
模倣品を買うのはそのブランドが好きな人たち。何らかの理由で本物を
買えない。忠実な顧客になる可能性がある。
模倣品と闘うべきだが、顧客とは闘っては行けない。

○Luxuryにおいて人材は資源。Luxuryは右脳だが、マネジメントは左脳。
補完し合えるチームをつくり、リミット、資源を良く理解する。
アイデンティティはチームによってブランドのかげでマネジされる。

○Luxury brandsにはマーケティング部門はない。マーケティングが重要
ではないからではなく、重要すぎて会社の一部だから。全員がマーケッタ
ー。全ての社員がブランドの一部である。逆三角形の組織(トップマネジ
メントが一番下で、その上にブランドとセールスの人がくる)。

なんだか長くなり、ごめんなさい。
ただ、Luxury Strategyの独特の考え方で、他のものにもうまく活用でき
るのではないかと感じています。
授業もあと少し。いろいろ吸収できたらと思います。
by jungae | 2014-03-25 14:09 | パリHECParis親子留学記
Luxury Strategyの授業が昨日ありました。まとめてみます。

○Retai(小売)lはLuxuryではかぎ。Luxuryを買うのはただ製品やサービスを
買うのではなく、ブランドの世界に入り、それを感じること。

○1対1は、Luxuryの象徴(昔は王様に持って行っていた)。

○サービスは常に過剰なまでに、常にお客様の期待を上回ること。

○セールスの人にフルのコミッション制度を導入せず、お給料で払うことが
望ましい。店舗ごとの売上に応じたコミッションはあるが、店舗のマネージ
ャーに配分などは判断させる。

○Luxury製品は売られるのではなく、買われるべきもの。売ることを
優先してはいけない。

○LuxuryとCommunicationはジレンマがある。
たくさん売るためのコミュニケーションするのか VS 夢を耕すために
コミュニケーションするのか

○Luxuryにおけるコミュニケーションの2つのルール
1 顧客の夢をまもるためにLuxuryの世界の一部の要素を残す
2 ブランドのheritage(引き継いでいるもの)を常に思い起こさせる
  ものにする

○やるべきこと
1 夢をみたし、豊かにする
 通常の商品は売れれば売れるほど認知があがり、イメージも上がる。
 しかし、Luxuryでは、売れるほどイメージは下がる。
 イメージを大切にするコミュニケーションをする
2 社会的地位をあげるものにする
 ノンユーザーにもコミュニケーションをする

○コミュニケーション費用の大部分は長期的な投資と考える。

○Cunard Lineという会社のケースを議論したのですが、Luxuryのクルー
ズを運営しているものの、一方で値引き情報などを広告で載せる。これは
決してやってはいけないもの。

イメージ、夢を大切にするコミュニケーション戦略。
コミュニケーションにかかる費用は長期的な投資と考える。
新しい視点でいろいろと考えさせられたのでした。
by jungae | 2014-02-26 16:08 | パリHECParis親子留学記
こんにちは。今回は受けている授業についてご紹介します。
Luxury Strategyについて。
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教えてくれるのは、このの著者で、LVMHグループの元CEOのVincent
Bastien教授。HEC Parisの名物授業でもあります。

2回授業があり、これまで気になったことなどをまとめてみます。
(この本も指定図書なので、これについて近日中に紹介できたらと思います。)

〇私はLuxury戦略と読んでいるが、必ずしもLuxuryなものに適応されるもの
ではない。「新しい戦略」の考え方の一つとしてとらえてほしい。

〇Luxuryが複雑なのはいろいろな定義があるから。
Luxuryという言葉から想像するのは、中立的なもの、肯定的なもの、否定的
なもの(エリートを想定させる)がある。

〇伝統的なアプローチだと、①マス→②ブランド→③プレミアム→④ラグジュア
リーと考えるが、そうではない。Luxury Strategyでは、プレミアムの先にラグ
ジュアリーがあるのではなく、全く別、切り離して考えないといけない。プレミアム
とラグジュアリーには大きな違いがある。ラグジュアリーは、有史以来ヒューマニ
ティに一部。プレミアムの歴史は100年程度。

〇Luxuryはラテン語に語源がある。「Lux」(light)、「Luxus」(Excess)、
「Luxus」(Spirit)。

〇Luxuryには2つの側面がある。「自分の取ってのLuxury」(Universalな
もの)、「社会にとってのLuxury」(Local)なもの。

〇NPD Pyramid
Needが一番下で、その上にDesireがあり、一番上にDreamがある。
Needは消極的で、瞬時に終わるもの、Desireはあるものがあると、自分と
別人の「あなた」がいて、それが邪魔をする。人があれを持っていると欲しくな
る、それは一つのDesire。
Dreamはそれとはまったく異なる。長く続き、いつもそばにいて、満たされない
もの。そこにLuxury Strategyは適用される。

〇Dreamはあらゆる人類の一部。夢なしには人は生きられないし、夢は人生
に欠かせないもの。

〇Luxury Strategyをマスターするには、文化の社会的側面を理解する必
要がある。

〇なぜ民主主義はLuxuryが必要か。
①社会的階層を示す(Social Stratification)
②個人の夢を体現したもの
LuxuryはGiftにも似ている。

〇Luxuryになると、頭を突き合わせる闘いにはならない。

〇LuxuryとFashion, Premiumを対比する考え方もある。
Fashion-Create First/相対的な新しさを大切にする
Premium―Act First/常に進化する
Luxury―Think First/オリジナリティを大切にする

〇Luxuryとブルーオーシャン戦略には似たところもあれば、違うところも
ある。

〇Luxuryでは顧客のセグメンテーションは行わない。
「もしブレークスルーを望むなら周りを見るのではなく、先を見ろ」

〇Luxury戦略を知るにはオリジナリティを知ることが大切。掘って
出てくる「ポテト」を探すことが重要。
(ルート(根っこ)だと掘ると木がダメになってしまう。)

〇Luxury戦略は実際のものとサービスをセットで考える。

〇Luxury製品は夢であり、「real world」の一部。夢はそれぞれの
顧客によって異なる。Luxury製品は無駄な(useless)ものもあるか
もしれないが、夢のないもの(Dreamess)はない。

〇「We are not perfect. Phones are not perfect. We want
to make all the users happy(我々は完ぺきではない。電話も完璧
ではない。我々は全てのユーザーをハッピーにしたい」 by Steve jobs.

〇バーバリーのケース
私を含めた3人のチームが発表したのですが、すべての組織がLuxury
戦略を採用して成功するわけではないということを学びました。

なんだか気になることに羅列になり、ごめんなさい。
ただ、Dreamを売るのがLuxury戦略であり、それはLuxury製品に
限ったものではなく、新しいマーケティング、戦略の考え方、オリジナル
―ポテトを大切にするというのはとても新鮮で、いろいろ考えさせれました。

今日は第3回目の授業。吸収できたらと思います。
by jungae | 2014-02-18 16:33 | パリHECParis親子留学記