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アマプロ株式会社代表 林正愛が日々感じていることをつづります


by りんちゃん
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タグ:Luxury strategy ( 7 ) タグの人気記事

Luxury Strategyの7回目。今回はLuxury戦略の未来と持続的発展です。
これでプレゼンを残すのみで、授業は以上です。
その1その2その3その4その5その6
はこちらです。)

○経済のサイクルには短いものと長いものがある。
バブルはサイクルの中にある訳ではない。ある特殊のセクターな大きく影響を
受ける。
(例)1634年/1637年 オランダのチューリップバブル
   2002年 インターネットバブル
1980年以降はより頻繁に起きている。

○Luxuryは経済のショックに過剰反応する。
危機があるとすぐに落ちるが、回復も早い。
Luxury製品の購入は一時控えられるが、すぐに戻ってくる。不安が消えると、
人は何か安心するものがほしい。控えたことでより良いものがほしいと感じる
こともある。

○株式市場とLuxury消費には相関関係がある。そして、チャリティーの寄付
金とも相関関係がある。

○短いサイクルの中では…
Luxury 戦略 -いったんは控えられるが、少ししたらより高いものを買う
 エントリープロダクトの売上は落ちるが、
Fashion戦略 - 控えられない、より安いものを買おうとするか何も買わない
Premium戦略 - 控えるが、よいディールのものを待つ

○長期的なサイクル(〜50年)の中では...
Luxury戦略は、サイクルの最初と終わりにとても大切。
サイクルの中間では古典的なマーケティングとブランド戦略が使われる。

○Luxury市場にいるなら、Luxury戦略を使うことを考えなくてはいけない。
Luxury市場にいない場合、Luxury戦略を使うことを考えることはできる。

○LuxuryマーケティングのAnti-Laws
ーポジショニングについて考えない
ー製品は完璧でなくてもよい
ー顧客の願いを考えすぎない
ー興味のない人は外に置く
ー増えてくる需要にこたえようとしない
ー顧客を支配する
ー顧客が買うのをむずかしくする
ー顧客を非顧客から守る
ー売らない
ーテストしない
ーコスト削減は考えない、価値を増やすことを考える
ーLuxuryが価格を決める、価格がLuxuryを決めるわけではない
ー時が経つとともに価格を上げる
ー製品群の平均価格をあげ続ける
ープレミアムの価格は常に実際の価格よりも高く思える
ー広告にスターは使わない
ーコンサルタントをコアビジネスでは使わない
ー広告の役割は売ることではない
ーターゲットではない人にもコミュニケーションする
ー工場を海外に移さない
ーグループシナジーを行使しない

○Luxuryとヘルスケア
Luxury戦略はヘルスケアでうまく使えることがある。
(ただし、致死的な病には使えない。)
予防医療では使いやすく、役に立つ、緊急性がない&人々が自由に選べる。
   
○Luxuryと持続的発展(Sustainable Development)
エコロジーはコストがかかり、顧客に支払いをお願いできない、危機のときには
利益に対するプレッシャーが高くなる。
伝統的なマーケティングでは不十分で、ときに害を及ぼすこともある。
Luxury戦略を考える。
"Green"であることが社会的に認められるようにする。
持続的発展は社会にとってのニードであり、顧客にとってのニードではないが、
夢であるべき。

○Luxuryと持続的発展の二面性
 Luxury    持続的発展
For oneself   For oneself
For friends   For one's family
For society    For community

○持続的発展の4P
Product → Share of Dream
Price → Affordable(払えるもの)
Distribution → 繋がりを維持する
Communication → 夢を耕す

○持続的発展では価格はできるだけ低く、透明であるべき。
Internetは価格管理に関しては、持続的発展のものにより使える。
持続的発展ではブランドは、目的を証明するものであり、透明であるべき。

Luxuryの未来、持続的発展とどう結びつくのが興味があったのですが、明確
にはまだ理解できていないのですが、夢を耕すものであり、透明性のあるも
のであるべき。Luxury戦略をうまく使っていく必要があると感じました。

ちなみに今日から2回はグループである企業についてプレゼンの予定。
私たちのチームはLaDureeについて。
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フランスのマカロンで有名なお店であり、ティーハウス。
どんな結果になるでしょうか。

Luxury戦略は奥が深く、うまく使えるようになるよう、考えていこうと
思っています。
by jungae | 2014-04-01 20:17 | 香港HKUST親子留学記
Luxury Strategyの続きます。その6は、GlobalとLuxury戦略とグローバル、
Luxury戦略への参入と脱退などについてです。
その1その2その3その4その5はこちらです。)

○Luxury市場では、国内市場が飽和状態になるのは時間の問題。Luxuryの顧客は、
旅好きが多く、すんでいるところだけで購入する訳ではない。

○まずはLuxury製品とサービスはローカルで特別であるべき(one-to-oneを目指す)。
その後regional(地域のもの)になり、national(国を代表する)ものになる。
最後のステップはグローバルを目指す。チャレンジなのは、それぞれの国で顧客
ベースを見つけることであり、どんな文化を持っているにせよ、ブランドの世界観を
体現すること。

○Luxuryの3つのステージ
1 同じ製品を世界中で売れる
2 同じ世界観の中で新しい製品を加える
3 新しい分野で多角化する

○luxury製品は世界中での製品で、輸送コストは比較的小さい→厳格な価格戦略が
欠かせない。

○グローバルにおけるコミュニケーション戦略
全ての面で厳格にコントロールすることが大事。写真や動画は共通のものを使い、
イベントも管理し、店舗のディスプレイも気を配る。

○なぜラグジュアリー戦略を使うのか
規模が大きい場合、通常の戦略で構わない。
規模が小さい場合、通常の戦略は使えず、Luxury戦略を使うことは理にかなう。
小さいことはLuxury戦略ではとてもすばらしい。

○いつLuxury戦略を用いるか?
数が足りないことを管理しないといけない→不足を希少性に変える
質を保つ(工場を海外に移すことはしない)
クリエイティブな製品を持つ

○Luxury戦略で成功させる3つのステップ
1 ポテトを定義する
 特徴の数を最小限にする、3〜5の間が最適。ポテトは大きくなくては
 いけない。
2 顧客の夢を見つける
 (例)Aiboは「不便なペット」
3 戦略のタイミングを見計らう
 小さくゆっくり始める。利益が出たら早く成長する。すでにいるお客様に
 焦点をあてる

○第1ステージ
最初はブランドがないし、夢も現実化していない。投資する十分なお金もない。
そのときにはインターネットで売るのは理にかなっている。
ビジネスは最初は売上を生まないので、資金を確保しておくことは大事。
(チャレンジ)コアとなる顧客を見つけることが大事。資金がなくなるが
そわそわしない。

○第2ステージ
ビジネスがトントンになる。夢が定義され、十分な人を魅了する。
Local→National→Globalの手順を踏む。
(チャレンジ)製品に焦点を当てていたのからグローバル市場、ブランドに
焦点を当てるブランドをつくらなくてはいけない。

○第3ステージ
ブランドが大きくなり、会社は利益を上げ、浸透度も高く、ブランドの愛用者
立ちは何か新しいものがほしいと感じている。
そのときに新しいラインが加えられる。
(チャレンジ)大きすぎて、特別感が失われる。価値を増やすクリエイティビ
ティが欠如する。

○ポテトは頻繁にチェックしたほうがいい。

○Luxury戦略への参入
BtoCマーケットでは、マーケットリーダーであれば、Luxury戦略は理にかなう。
新しい国に、Luxury戦略で入るには、十分な顧客ベースがあるかを調べ、その
場所で自分のブランドがLuxuryに慣れるかどうか、十分に考える
もし新製品カテゴリーに入る予定で、価格を上げるならLuxuryは戦略となる。

○Luxury戦略をやめる
ー夢が薄れたり、なくなったとき
ー市場がなくなったとき
ーメインの顧客を失ったとき
ーLuxuryのニッチ市場で大きくなりすぎたとき
ー株主が早い成長を望み、luxury戦略が重荷と受け止められたら
ーブランドが買収され、高価格の値をつけられたとき

○Luxury戦略をやめるのは可能だが、管理するのはむずかしい。やめると決め
たら、いろいろな問題に直面することを覚悟する。

○LuxuryとPremium&Fashion戦略
Luxuryはあること(Being)である。Premiumは持つこと(Having)である。
反対の戦略ではなく、ただ異なる戦略。ミックスは考えられる。同じブランドで
共存できる。

○製品での二段階戦略
ある製品群はLuxuryに、別の製品群はプレミアムかファッション。
ただし、うまく管理しないと、ブランドのイメージを損なう
(例)Appleの二段階戦略
 iPodとiPhoneは二段階戦略と考えられる?!

○サービスでの二段階戦略
固定費が増えるが、サービスで差別化を図れる。交通を担う会社、航空会社、
電車、クルーズなどは考えられる。

○ハイブリッドの戦略
Luxury戦略のピュアなプレイヤーになるのがむずかしい場合、ハイブリッド戦略は
オプションとなる。前提条件として、顧客がふたつ以上の異なる補完的なものを求
めていて、すべてが必要なとき。

○BtoBビジネスにおけるLuxury戦略
基本的にLuxuryは顧客マーケットに存在する。
BtoB企業は最終顧客に触れないし、彼らの夢をわからない。
そうすると、基本的にLuxury戦略は使えない。
BtoBでは、あなたの「顧客」はパートナーではなく、敵である。
戦略0 従うのみ
戦略1 特選的な地位を築く(特許を取るなど)
戦略2 最終顧客を知り、"BtoBtoC"企業になる
デザインで差別化を図る(ユーザーに寄り添ったもの、ユニークなもの)
ビジネスと企業は夢を見ないが、マネジャーは夢を見る。意思決定者の夢に言及
する。
ーMcKinsey & 社長
ー航空機メーカー&CEO
ーMac&東京大学のCTO...東京大学のCTOが気に入り、一気に採用された

また気になることの羅列になり、ごめんなさい。
Luxuryをどうしたらスケールアップできるか、グローバルになれるか、いろいろと
考えさせられました。
by jungae | 2014-04-01 13:31 | パリHECParis親子留学記
こんにちは。立て続けですが、Luxury Strategyの続きです。
今回は、Luxuryとハイテク、ニューテクノロジーについて。とても面白い
視点で、考えさせられました。

○Luxury Brandは顧客を支配する→最先端であり、そのことをあえて隠すこと
で、テクノロジーも支配する。

○ニューテクノロジーや技術革新はLuxuryではマストではないこともある。
ただし、ニューテクノロジーについてよく知っておく必要がある。

○テクノロジーはときに人に冷たい。Luxuryでは人が中心、人は温かい。

○Luxuryがハイテクにもたらさなければいけないのは、温かさ(ぬくもり)
ーマテリアルとデザイン、関係ー使いやすさ、パーソナルサービス。

○テクノロジーでの「バグ」は問題にならないこともある。そのバグが
Luxuryになったりする。"Luxury製品はパーフェクトな製品ではない”

○テクノロジー、デザイン、サービスのトライアングルがある。
テクノロジーとデザインは深く関係している。デザイナーはキーパーソン。
サービスと商品はつながっていて、それによって特別な世界を作り上げる。
製品とサービスとの間の一貫性が鍵となる。

○ハイテクはハイスピードの進化を意味するが、Luxuryはスロータイムを
意味する。

○Luxuryとインターネットの関係
Luxuryは少数の人のもの。インターネットは全ての人のもの。そこにジレ
ンマがある。

○デジタルはうるさくて派手で、人がたくさんいて、自動化されていて、
ユーザーが支配し、クラウドソーシングで、新しくて常に変化し、いつでも
どこでも手に入り、いい値段で、透明性がある。
Luxuryは静かでスペースがあり、遺産と時間を越えるもので、レアで、
高くて秘密生がある。

○Luxuryではアイデンティティーが鍵。「私の夢」であり「私の社会的ポジ
ション」である。
インターネットではアイデンティティーが時に危険にさらされる。アバター
が登場し、操作があり、触感も香りも趣向もない。

○Luxutyブランドは顧客のインターネットプロセスを知り、支配する必要が
ある。

○ウェブサイトのみでの販売は、Luxury Strategyは成立しない。ウェブを
販売の助けとなるように使うのはよい。
ブランドの経験を促したり、顧客の知識を豊かにしたりするなど。

○インターネットはロングテール。ファッション製品を売るには向いている。
Luxuryはファットテール。インターネットのみで売るのは価値をもたらさな
いし、luxuryで大切な「体験」を実感できない。

○インターネットはノンユーザーに情報を提供するにはいいツール。Luxury
は長い時間でないと行けない。ストーリーを伝えるのに使ったり、コミュニ
ティを育成するのに利用する。

○Luxury StrategyとBlog
嘘のことを書いてはいけない。必ず見つかり、ブランドを傷つける。
自身でブログは作らない。他のブロガーに証言者になってもらう。

○Luxuryとソーシャル
Luxuryは人についてであり、ソーシャルも人について。ソーシャル戦略は、
Luxuryではとてもパワフル。

○AISASモデル
Attention(注目)→Interest(関心)→Search(探求)→Action (行動)
→Share(共有)→Searchに戻って繰り返す。

○Appやソーシャルメディアはコミュニティを管理、育成するのに活用する。

またまた長くなり、ごめんなさい。
ただ、Luxuryがどうテクノロジーと付き合っていくのか。
必ずしもニューテクノロジーや技術革新が言い訳ではないし、不便さが
逆にブランドとなり、ファンを増やす。Luxuryで大切なのはスロータイム、
ウェブだけで売るのはLuxuryにはなり得ないなど、考えさせられました。

これらを熟知したうえで、戦略を考えていく必要があるのだなーと感じ
たのでした。
by jungae | 2014-03-26 14:17 | パリHECParis親子留学記
少し間が空いてしまいましたが、Luxury Strategyの4回目です。
その1その2その3もよかったら、ご覧ください。)
この間、授業が何度かあったので、少し長くなるかもしれません。
気になることをまとめてみます。

○Luxuryにおいてコミュニケーションは二重のものであるべき。
1 顧客に対するもの  ”あなたのためのLuxury”
2 非顧客に対するもの ”他の人のためのLuxury”

○Luxuryにおいて映画スターなどのセレブを使う場合は、注意が必要。
ブランドのコアになることはしない。実際に日々使っている人を証言者
として使う。1人ではなく、多くの人を同時に使う――これがLuxuryの
Communication。証言者になれるのは、実際にそのブランドの顧客、
ユーザーでなければいけない。

○Luxuryのメディア広告には特別な役割があるー社会の階層を階層を
維持するもの。
テレビはマスメディアなのでLuxuryには向かないが、ある程度の規模
のあるブランドならば、「ブランドの夢の価値を高める」のに使える。

○Luxuryにおける4P
Product     →Share of Dream(夢の共有)
Price      →Mystery (Gift)
Distribution   →Keep the Link (繋がりを維持する)
Communication →Feed the Dream(夢を耕す)

○ストーリーテリングはLuxuryではマスト。

○マス商品ではブランドが先にくるが、Luxuryでは、ブランドの構築は後に
くる。Luxuryのブランドはコアとなる「Potato」。そのPotatoは成長できる。

○Luxuryと模倣品
模倣品を買うのはそのブランドが好きな人たち。何らかの理由で本物を
買えない。忠実な顧客になる可能性がある。
模倣品と闘うべきだが、顧客とは闘っては行けない。

○Luxuryにおいて人材は資源。Luxuryは右脳だが、マネジメントは左脳。
補完し合えるチームをつくり、リミット、資源を良く理解する。
アイデンティティはチームによってブランドのかげでマネジされる。

○Luxury brandsにはマーケティング部門はない。マーケティングが重要
ではないからではなく、重要すぎて会社の一部だから。全員がマーケッタ
ー。全ての社員がブランドの一部である。逆三角形の組織(トップマネジ
メントが一番下で、その上にブランドとセールスの人がくる)。

なんだか長くなり、ごめんなさい。
ただ、Luxury Strategyの独特の考え方で、他のものにもうまく活用でき
るのではないかと感じています。
授業もあと少し。いろいろ吸収できたらと思います。
by jungae | 2014-03-25 14:09 | パリHECParis親子留学記
Luxury Strategyの授業が昨日ありました。まとめてみます。

○Retai(小売)lはLuxuryではかぎ。Luxuryを買うのはただ製品やサービスを
買うのではなく、ブランドの世界に入り、それを感じること。

○1対1は、Luxuryの象徴(昔は王様に持って行っていた)。

○サービスは常に過剰なまでに、常にお客様の期待を上回ること。

○セールスの人にフルのコミッション制度を導入せず、お給料で払うことが
望ましい。店舗ごとの売上に応じたコミッションはあるが、店舗のマネージ
ャーに配分などは判断させる。

○Luxury製品は売られるのではなく、買われるべきもの。売ることを
優先してはいけない。

○LuxuryとCommunicationはジレンマがある。
たくさん売るためのコミュニケーションするのか VS 夢を耕すために
コミュニケーションするのか

○Luxuryにおけるコミュニケーションの2つのルール
1 顧客の夢をまもるためにLuxuryの世界の一部の要素を残す
2 ブランドのheritage(引き継いでいるもの)を常に思い起こさせる
  ものにする

○やるべきこと
1 夢をみたし、豊かにする
 通常の商品は売れれば売れるほど認知があがり、イメージも上がる。
 しかし、Luxuryでは、売れるほどイメージは下がる。
 イメージを大切にするコミュニケーションをする
2 社会的地位をあげるものにする
 ノンユーザーにもコミュニケーションをする

○コミュニケーション費用の大部分は長期的な投資と考える。

○Cunard Lineという会社のケースを議論したのですが、Luxuryのクルー
ズを運営しているものの、一方で値引き情報などを広告で載せる。これは
決してやってはいけないもの。

イメージ、夢を大切にするコミュニケーション戦略。
コミュニケーションにかかる費用は長期的な投資と考える。
新しい視点でいろいろと考えさせられたのでした。
by jungae | 2014-02-26 16:08 | パリHECParis親子留学記
先日Luxury Strategyの授業について書きましたが、今週3回目があったので、
まとめてみます。

〇LicensingはLuxury Strategyではない。製品の共同開発もライセンシング
の一部で、できるなら避ける。

〇プレミアムは手に取れるもの(tangible)を最適化したもの。ラグジュアリ
ーは手に取れないもの(intangible)を最適化したもの。

〇クリティティビティはラグジュアリーではキーワードではない。クリエイ
ティビティは組織の中では強くあるべき。

〇ラグジュアリーブランドは顧客を支配する
 ①最先端であることによって。
 ②ただし、最先端であることを隠すことによって。

〇新しいテクノロジーや「技術革新」でイノーベーティブであることは、
Luxury Strategyで必ず必要なものではない。

○高価格のものがいつも利益を保証する訳ではない。中価格のものが稼ぎ頭
になることもある。

○Entry Product Strategy(エントリー商品戦略)
「Entry Product」は、新しい顧客をつかむには欠かせないもの。ブランドの
世界(Brand Universe)を低いリスクで小さな価格で体験できる。ただし、
リターンは少ないことを肝に銘じておく。

○Luxury Entry ProductsをFashion Productsにする選択肢はある。イメージ
をこわす可能性があり、リスクをしっかりと認識すべきだが、可能。

○iPodはMacのエントリー商品。ショコラティエで、低価格のものと高価格の
ものを用意するのは、低価格は自分で試し、プレゼントは高価格のものを買わ
せるというもの。サービスを商品のエントリーストラテジーとして使うことも
可能。

○Luxuryに商品サイクルはない。商品は足されていく。

○Luxuryと価格
LuxuryはPriceless(価格をつけられないほど貴重なもの)
Luxury sets the Price.(ラグジュアリーが価格を決める)
Price does not set Luxury.(価格がラグジュアリーを決める訳でない)
Luxuryにおいて、価格は唯一の指標ではなく、主要な指標でもない。

○Luxury戦略においては、決して価格についてコミュニケーションをして
はいけない。もし必要ならば、できる限り高くいい、こっそりと伝える。
(LVMHのカタログにはかつて価格は載せていなかった。)

○ディスカウントは論外。もし顧客に何か特別なことをしたいなら、パー
ソナルな何かリウォードを渡すようにする。

○Luxuryでは、まずは顧客との関係作りをして、後で売ることを考える。

○ときにはっと驚くような、「面白いこと」(fun)も必要。

またもや羅列になり、ごめんなさい。ただ、最先端のイノベーションが
時に邪魔する、価格をコミュニケーションするのは論外、など、かなり
議論を呼びそうな興味深い話が多く、考えさせられます。
いろいろ吸収できたらと思います。

話は変わりますが、真央ちゃん、残念でしたね。でもこれまでたくさん
頑張ってきたし、最後まであきらめずに頑張ってほしいです。
Allez, Mao!
by jungae | 2014-02-20 18:22 | パリHECParis親子留学記
こんにちは。今回は受けている授業についてご紹介します。
Luxury Strategyについて。
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教えてくれるのは、このの著者で、LVMHグループの元CEOのVincent
Bastien教授。HEC Parisの名物授業でもあります。

2回授業があり、これまで気になったことなどをまとめてみます。
(この本も指定図書なので、これについて近日中に紹介できたらと思います。)

〇私はLuxury戦略と読んでいるが、必ずしもLuxuryなものに適応されるもの
ではない。「新しい戦略」の考え方の一つとしてとらえてほしい。

〇Luxuryが複雑なのはいろいろな定義があるから。
Luxuryという言葉から想像するのは、中立的なもの、肯定的なもの、否定的
なもの(エリートを想定させる)がある。

〇伝統的なアプローチだと、①マス→②ブランド→③プレミアム→④ラグジュア
リーと考えるが、そうではない。Luxury Strategyでは、プレミアムの先にラグ
ジュアリーがあるのではなく、全く別、切り離して考えないといけない。プレミアム
とラグジュアリーには大きな違いがある。ラグジュアリーは、有史以来ヒューマニ
ティに一部。プレミアムの歴史は100年程度。

〇Luxuryはラテン語に語源がある。「Lux」(light)、「Luxus」(Excess)、
「Luxus」(Spirit)。

〇Luxuryには2つの側面がある。「自分の取ってのLuxury」(Universalな
もの)、「社会にとってのLuxury」(Local)なもの。

〇NPD Pyramid
Needが一番下で、その上にDesireがあり、一番上にDreamがある。
Needは消極的で、瞬時に終わるもの、Desireはあるものがあると、自分と
別人の「あなた」がいて、それが邪魔をする。人があれを持っていると欲しくな
る、それは一つのDesire。
Dreamはそれとはまったく異なる。長く続き、いつもそばにいて、満たされない
もの。そこにLuxury Strategyは適用される。

〇Dreamはあらゆる人類の一部。夢なしには人は生きられないし、夢は人生
に欠かせないもの。

〇Luxury Strategyをマスターするには、文化の社会的側面を理解する必
要がある。

〇なぜ民主主義はLuxuryが必要か。
①社会的階層を示す(Social Stratification)
②個人の夢を体現したもの
LuxuryはGiftにも似ている。

〇Luxuryになると、頭を突き合わせる闘いにはならない。

〇LuxuryとFashion, Premiumを対比する考え方もある。
Fashion-Create First/相対的な新しさを大切にする
Premium―Act First/常に進化する
Luxury―Think First/オリジナリティを大切にする

〇Luxuryとブルーオーシャン戦略には似たところもあれば、違うところも
ある。

〇Luxuryでは顧客のセグメンテーションは行わない。
「もしブレークスルーを望むなら周りを見るのではなく、先を見ろ」

〇Luxury戦略を知るにはオリジナリティを知ることが大切。掘って
出てくる「ポテト」を探すことが重要。
(ルート(根っこ)だと掘ると木がダメになってしまう。)

〇Luxury戦略は実際のものとサービスをセットで考える。

〇Luxury製品は夢であり、「real world」の一部。夢はそれぞれの
顧客によって異なる。Luxury製品は無駄な(useless)ものもあるか
もしれないが、夢のないもの(Dreamess)はない。

〇「We are not perfect. Phones are not perfect. We want
to make all the users happy(我々は完ぺきではない。電話も完璧
ではない。我々は全てのユーザーをハッピーにしたい」 by Steve jobs.

〇バーバリーのケース
私を含めた3人のチームが発表したのですが、すべての組織がLuxury
戦略を採用して成功するわけではないということを学びました。

なんだか気になることに羅列になり、ごめんなさい。
ただ、Dreamを売るのがLuxury戦略であり、それはLuxury製品に
限ったものではなく、新しいマーケティング、戦略の考え方、オリジナル
―ポテトを大切にするというのはとても新鮮で、いろいろ考えさせれました。

今日は第3回目の授業。吸収できたらと思います。
by jungae | 2014-02-18 16:33 | パリHECParis親子留学記